拒绝退款时，应当遵循以下步骤和原则：
客服人员应首先了解并明确退货政策，包括退货的条件、所需证据或文件等，以便在沟通时能够清晰地向顾客解释。
在拒绝退货请求时，客服人员应以礼貌和尊重的态度对待顾客，避免使用冷漠或傲慢的语气，以减少顾客的不满。
如果无法直接拒绝退货请求，客服人员可以提供替代解决方案，如维修、换货或其他适当的补偿，以增加顾客的满意度。
客服人员应清楚地解释拒绝退货的原因，如商品已经使用、损坏、过期、拆封或使用过，或者申请退款的时间超过了平台规定的时间限制等。
在拒绝退款时，客服人员需要提供相关证据来支持拒绝理由，如商品照片、购买记录、使用说明等，以便顾客理解并信服。
客服人员应及时处理买家的退款申请，并按照平台规定的时间和流程进行处理，避免拖延，以免影响商家的信誉和声誉。
在拒绝退款后，客服人员应记录整个处理过程，并跟进买家的后续反馈，确保问题得到妥善解决。
通过以上步骤，商家可以在合理的情况下拒绝非正当的退货请求，同时保持与顾客的良好关系，维护商家的信誉和声誉。
