潮新闻客户端 执笔 沈烨婷 汪子芳 赵琛璋
“谷子”的风继续吹啊吹。
“谷子”，即英文“goods”的谐音，特指动漫、游戏、小说等IP衍生的周边产品。在浙江平湖市新仓镇浙江茉织华印刷股份有限公司，这个独属于二次元年轻人的热词，却频频挂在了63岁厂长管政明的嘴边。
茉织华印刷曾以防伪票据的印刷技术而闻名全国，如今生产车间里机器依旧开足马力，但吐出的已经是闪耀着彩色光泽的动漫角色收藏卡、设计精巧的盲盒包装……
茉织华印刷生产的部分周边ip产品。图片由受访者提供。
这股由“二次元”带火的“谷子经济”浪潮，就像是“夏天里的一把火”，为浙江传统印刷业打开了新世界的大门。
从“天花板”到“新风口”
干了小半辈子印刷行业，管政明觉得仿佛又来到了“二次创业”的路口。
1979年进厂成为一名一线印刷工人，1992年加入刚成立的茉织华印刷厂，管政明见证了浙江印刷产业40多年的时代变迁，从小到强再到辉煌又到如今身处转型风口。
1994年，全国第一张带着油墨清香的增值税专用发票“面市”。这张票据的印刷工作就是在茉织华印刷厂完成的。
“当时所有人都想不到，是由平湖一家名不见经传的乡镇小企业，完成了发票的防伪印刷工艺。”管政明说，茉织华印刷厂建立之初就瞄准了防伪票据行业，提前两年攻克了高难度的防伪印刷技术。
踩准了时代的发展脉搏，茉织华印刷一跃成为了全国印刷行业的佼佼者，承制银行、税务、航空、保险等多类防伪票据特种印刷，辉煌时期一年产值达3亿元。平湖印刷产业也路径相似，90年代借助外资企业引入先进设备实现规模化发展，形成集研发、设计、生产于一体的完整产业链。
茉织华印刷生产的票据类产品。图片由受访者提供。
但随着无纸化票据的迅速普及，依赖票据印刷的茉织华印刷厂面临了巨大冲击。“票据印刷到‘天花板’了。”管政明清楚地意识到，业务转型，迫在眉睫。
与茉织华印刷厂仅相距几百米远的浙江大洪包装科技股份有限公司，38岁的奚晓亮也有相似的理念。大洪原本以生产各类药品包装盒的传统印刷为主，2018年奚晓亮从父亲手上接班后，就在思考一个问题：“包装作为一个辅助行业，自身缺乏独立的‘产品’概念，消费者不会单纯为了包装这张纸而买单。”
而爆火的“谷子”则恰恰相反。一张纸做的卡牌、一块铁皮做的“吧唧”（指徽章），竟然能卖出指数级别增长的高价，这种狂热正席卷全世界。某日漫签名的一枚“吧唧”，创下298万日元（约合人民币14.8万元）的谷子公开拍卖超高价纪录；一款五周年纪念金属立牌，在闲鱼上被炒到几万元……
艾媒咨询数据显示，2024年中国“谷子经济”市场规模已达1689亿元，预计2029年将突破3000亿元。谁能接住这股“泼天富贵”？
印刷产品的新风口来了！“不管是卡牌、徽章还是盲盒，都离不开印刷包装。”作为年轻一代的奚晓亮，更快接受新生事物。2023年以来，大洪在稳药品包装的根基之外，开始“一只脚”踏入“谷子经济”，让“包装”变得好玩且富有内涵。
但奚晓亮不是盲目跟风。他先开设了一个直播间，试卖他人的谷子等潮玩产品，一个月销售额10多万元。“这一步，可行。”奚晓亮坚定信心，投入1000多万元购买新设备、改造生产线，又建设了首期3500平方米文创车间。
九分半生产的柯南ip的谷子产品。记者 汪子芳 摄。
九分半（浙江）印刷有限公司总经理黄秀珍，是温州龙港市人，她入局更早。从20世纪80年代起步的龙港印刷包装业，去年产业总产值230亿元，是全国三大印刷包装产业基地之一。
“作为龙港人，做印刷包装可以说一点就通，仿佛自带基因。”黄秀珍此前和弟弟黄光晟一起在上海打造动漫衍生品。最初企业只有一些零星的传单、广告订单，业务捉襟见肘。后来，喜欢汉服的弟弟意外接触到“二次元”的世界，开辟了“谷子”的新市场。2021年，黄秀珍把企业搬回了印刷产业链非常齐全的龙港，“我们重新回到了印刷业的汪洋大海。”
看到这股新浪潮，管政明并非不心动，但他更愿意稳扎稳打。2019年起，管政明花了一年多年的时间做市场调研，决定先瞄准启蒙教育绘本领域。它的印刷工艺与“谷子”印刷有一定相似性，转型步调也相对更平缓。如今启蒙教育绘本类印刷业务已经占茉织华印刷的半壁江山，去年企业总产值达2亿元。
不过，管政明仍持续关注“谷子经济”。去年初有个日本客商拿着一款带有文化IP的卡牌样品来询问管政明，能否进行代加工。管政明觉得是时候了，他毅然投入上百万元购置新设备，工艺部的员工辗转各地学习新技术，小踏步迈入“谷子”印刷的行列。
骑行科技生产的《全职高手》卡牌正在紧张地打包发货。记者 汪子芳 摄。
分一块更大的“蛋糕”
第一次进入位于龙港新城专精特新孵化园的骑形（龙港）科技发展有限公司，记者就被要求穿上一件黄色的访客马甲。
“IP是‘谷子’的核心，也是我们企业的机密。所有人依据马甲的颜色区分工作区域。”企业总经理范朝乘解释道。全职高手、莲花楼、长相思、甄嬛传、异人之下、三丽鸥……无数炙手可热的IP卡牌正源源不断地从这里，“走”向全国的“吃谷人”手上。
骑行科技成立于2021年，拥有众多IP资源是企业的特色，在上海还有一支100多人的设计团队。“落地龙港前，我们也在全国多个城市考察寻找有合适扎根的城市。”范朝乘说，龙港印刷的深厚产业基础让他们选择去年在此落地。
范朝乘打了个比方，龙港就像一个品类丰富的菜场，而骑行科技就像一家饭店，可以根据菜单在龙港找到任何想要的菜品，卡牌制作所需的材料、设备等等大多可以“一站式采购”。光纸张就有铜版纸、哑粉纸、镭射纸等十多种，范朝乘说，企业还带动了合作纸厂的业绩，销售额翻了几倍。
丰富的IP资源叠加齐备的印刷产业链，使得骑行科技一跃成为行业的佼佼者。去年7月投产以来，骑行科技已交付数万箱卡牌、镭射票、立牌、流沙砖等“谷子”产品，仅半年的产值就超2亿元。其中，爆款产品《全职高手》系列卡牌，去年销售额超3000万元。
想要在“谷子经济”中分到一块更大的蛋糕，往上游IP资源走是印刷企业的共识。去年，奚晓亮和朋友合伙在北京成立了一家公司，专门从事优质IP转化和设计建模工作。目前，大洪已经与爱奇艺、腾讯、优酷3个视频平台开展合作，通过授权《庆余年》等爆款影视剧的官方IP，开发纪念币、冰箱贴、换装立牌等各种产品。
茉织华印刷生产的部分文创产品。图片由受访者提供。
茉织华印刷更看中国产动漫的IP。去年，茉织华印刷开始与动漫《异人之下》深度合作开发卡牌、“吧唧”。“预计今年企业产值能新增10%。”管政明充满信心，他还在寻找成熟的“谷子文化”设计团队进行优势互补，以企业精湛的印刷技术切入这个新赛道。
一个IP的火爆，有偶然性，也有必然性。黄秀珍选择与明日方舟、阅文等多个IP方一起成长，在“谷圈”掘金十余年，她见证了不少“养成系”客户的发展历程。目前，《明日方舟》游戏的亚克力牌、卡牌等产品，基本上都由她的企业独家生产。“今年公司预计产值超2亿元。”黄秀珍说。
“谷子”印刷也是个功夫活。拿起一个卡牌盲盒，里面有不同人物的吧唧、镭射票、立牌，轻轻转动镭射票，虹彩随着角度轻盈悦动。范朝乘告诉记者，虽然看起来很简单，实际上要实现这种流光溢彩的效果，至少需要烫金、闪膜、逆向、光刻30多道工序。“我们曾开发国潮类的产品，甚至有近百道工序。”范朝乘说，企业全链条独立生产的能力，以及现有的IP效应，都筑起了其发展的护城河。
这股谷子经济的“泼天富贵”，谁能接住？“谷子经济、文创经济，确实为印刷行业带来了新的发展机遇。”平湖市印刷行业协会相关负责人说，眼下平湖印刷行业正受到原材料价格波动、人力成本持续上涨、同业竞争加剧、数字时代传统订单减少等多重挑战，向文创包装、智能印刷等高端领域转型是产业升级的必然趋势，也是重要突破口。
转型路上，也有不少新旧碰撞的趣事。当00后设计师小吴拿着龇牙咧嘴、滑稽笨拙的IP角色，找车间老师傅印刷制版、调色打样时，老师傅有时会小声嘀咕：“这么丑的娃娃，也有人买吗？”
成长路上还有隐藏陷阱
在浙江印刷企业热情拥抱“谷子经济”这一新风口时，火热之下仍有暗涌流动。随着入局者急剧增多，对于企业来说，想在“谷子经济”中分一杯羹并不容易。
今年以来，社交平台上关于“谷子店倒闭了”“清仓亏本处理”成为新话题。记者走访浙江部分“谷子店”时，一些商家提到出现了营业额迅速下滑的情况，玻璃橱窗里的“谷子”依旧琳琅满目，但进店的顾客却少了许多。
中国消费者协会也曾发布消费提示，近年来“谷圈”市场发展势头强劲，同时出现了诱导未成年人冲动消费、私域交易缺乏监管、受害者维权困难、不法分子借机诈骗等问题，提醒未成年人理性“吃谷”，谨防消费陷阱。
骑行科技的部分ip授权展示。记者 汪子芳 摄。
在急流中，更需要冷静的思考。龙港市印刷包装行业协会秘书长梁孝克认为，尽管印刷包装产业抢滩“谷子经济”的机遇明确，但并没有迎着风口“轻松收钱”的好日子，产业转型中仍面临“短视投机、同质化内卷、生态不完善”三大挑战，如何跨越“成长路上隐藏陷阱”成为关键命题。
“从印刷制造上来说，‘谷子’产品，尤其是限量款多为小批量、多批次、高质量且高服务标准，零瑕疵的质量要求对传统追求规模效应的印刷企业是个不小的挑战，单位成本控制难。”梁孝克说，而且以收藏为目的的“谷子”，需要不断迭代新材料、新工艺，智能化等设备的前期投入较大，企业要找到效果与成本的平衡点。
梁孝克介绍由龙港印刷企业生产的《哪吒》卡牌。记者 汪子芳 摄。
迈入IP这个新领域，则更要谨慎。43岁的黄秀珍从一名“谷子文化”的门外汉，变成了资深“吃谷人”，“不懂圈子文化，就难以预测消费群体的购买偏好。”黄秀珍说。“谷子”产品高度依赖IP热度，一个IP如果预测准确，自然可以大赚一笔，可一旦预测失误，或者出现作品下架等IP爆雷，说不定就会血本无归。
“谷子类的创意设计人才，是传统印刷基地的‘硬缺口’之一。”平湖市印刷行业协会相关负责人说，传统印刷企业缺乏成熟的IP理解、用户洞察和原创设计团队，难以持续产出打动“二次元”的高质量产品，未来亟需构建“制造+创意”的双引擎。
同质化内卷，也让行业面临新一轮洗牌。当前，“谷子”市场更新换代快、知识产权保护意识还比较欠缺，奚晓亮的做法是，除了在生产环节用“快人一步”的执行力抢占市场先机，还持续自我孵化原创IP。
奚晓亮正在学习“龙泉青瓷烧制技艺”制作“大熊猫七仔”的青瓷玩偶。图片由受访者提供。
他比较看好“国潮”。6月底，大洪的新IP——“大熊猫七仔”盲盒卡牌即将推出市场，这只棕色大熊猫是“网红”动物，也是首次运用它的形象制作各类“谷子”产品。而奚晓亮的玩法更有趣，他与国家级非物质文化遗产“龙泉青瓷烧制技艺”合作，制成了多款“七仔”青瓷，集齐一套卡牌还能兑换可爱的青瓷玩偶。
“还是要磨好‘印’功夫。”即便身处谷子经济的前端链条，黄秀珍依然能够感受到谷子经济的“降温”，他们正在未雨绸缪。目前企业有比较成熟的印刷技术和渠道经验，还有数万名粉丝群体，可以利用自己的技术优势迅速交出各种不同的产品。
“只要生活还在继续，印刷行业就不会消亡。”在梁孝克看来，除了谷子经济，随着消费热潮的变化，印刷产业会迎来一个又一个风口，对于企业而言要多条腿走路，同时做精做专细分领域，通过错位竞争和抱团取暖，守好本地的产业特色。
企业自主转型的同时，政府部门也同步发力。龙港、平湖等地陆续推出了印刷包装业重塑计划等系列举措，引导链主企业带头攻技术、抢市场，不断打破产业发展瓶颈，助推印刷产业迸发出年轻态的生命力。
大浪淘沙，总会留下金子。“谷子经济”为浙江印刷企业推开了一扇窗，但窗外的风景并非一马平川。如何从抢抓“风口”到跨越“深水区”，不仅关乎单个企业的生死，更决定着整个产业能否将“谷子”带来的短暂热潮，真正锻造成支撑区域制造业高质量发展的持久动力。
这场转型，才刚进入关键阶段。
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