文 | 王智远
老板都不傻。
开店之前，名字肯定反复琢磨过。“胖都来”和“胖东来”这么像，老板不可能没考虑到法律和舆论的风险。
既然问题明摆着，为啥还要这么做？不是一时冲动，而是有备而来。
法人代表说，用这个名字因为他们也姓“胖”，还说自己真心想学胖东来的模式。这话听听就算了，稍微有点常识的人都知道，背后肯定另有动机。
在我看来，这是典型的系统性碰瓷：一边蹭热度赚流量，一边小心翼翼地避开法律责任，能捞多少是多少。
为什么说是系统性的？从商业角度分析，胖都来至少利用了三大市场缝隙。
首先，对流量洼地的精准打击。胖东来在零售界名气很大，但在浙江还没有实体店，这给胖东来提供了天然的掩护。
名字一出，争议就起，加上开业前请了一堆明星录视频站台，结合短视频平台的这种争议，没开业先爆红，效果拉满；这波操作很清楚：黑红也是红。用最低成本制造最大曝光，稳赚不亏。
第二点，疯狂试探法律边界。
还记得真功夫那个侵权案吗？从2004年开始，他们用了一个高度相似李小龙形象的卡通LOGO，一直没授权。
直到2010年李香凝维权，官司一路打到2022年，国家知识产权局才裁定那二十个商标无效。
但现在民事索赔还在审理中。你看，这种事一旦拖进时间线，维权方耗不起，品牌方却能继续吃红利。
我查了一下，胖都来的母公司早在2025年1月就注册了“胖都来”、“淘都来”等商标，明显是提前布局，想通过跨类别注册避开和胖东来的正面冲突。
再加上我国商标注册实行“先申请原则”，企业名称登记和商标体系又分属不同部门监管，这套制度漏洞被胖都来拿捏得死死的。
你说这不是钻空子么？一个字：巧；两个字：老练。
最后一点是，消费者认知本身很脆弱。
胖都来不仅复制了“胖+三字”结构，还模仿了胖东来的视觉标识（如红色主色调）、服务话术（如“不满意就退货”）等细节，形成了全链条的“搭便车”策略。
这种策略，是零售业里的隐秘赛道了，这几年全国出现了不少类似的“胖改店”，模仿商品陈列、员工培训甚至薪资制度等，见怪不怪了。
我记得，元气森林刚出来的时，有不少工厂直接在包装上做擦边球推向市场，也借了一波流量。所以说，胖都来这招，本质一样：踩着市场的缝、法律的边、认知的软肋，一步步把流量变成销量。
既然是“蹭名”，那这种策略到底能不能持续？我的判断是：这是一场拿品牌声誉当筹码的商业赌博。
为什么是赌博？
因为短期收益和长期风险之间存在明显的不对称，短期内能快速获取流量红利，从长期看，品牌信任的建立非常困难，而一旦信任崩塌，往往不可逆。
不信，我们来拆开看看。你知道现在零售业平均获客成本是多少吗？150到200块一个人。
而胖都来靠名字上的“擦边球”，把首月营销成本压到了传统模式的30%甚至更低。消费者因为混淆产生好奇，主动进店：这种搭便车效应，立竿见影。
但问题也很明显：衰减得也快。怎么衰减？
很简单：很多人第一次去，因为以为它是“胖东来”。但一旦发现服务一般、体验不佳，第二次就基本不会再来。
毕竟在大众认知中，胖东来标签很清晰：服务好、价格实、体验优，如果胖都来做不到这些核心价值，反而会让用户觉得被欺骗，进而引发负面口碑。
还有一个关键点是地理真空期。
目前胖东来虽然没有在浙江布局实体店，但不意味着永远不会布局。我上次去胖东来走访时听说，只要政策允许，未来在全国多地开店也不是不可能。
这给了胖都来一个抢占消费者心智的窗口期，预计有12到18个月的时间。
他们要在这段时间里尽可能抢占消费者心智。类似的打法，在“茶颜观色”模仿“茶颜悦色”的早期也出现过。结果呢？正主一入场，山寨品牌迅速边缘化。
再来看看长期风险，最大的坑是信任崩塌。
从内部来说，员工迟早会意识到，名字易抄，内核难学。
当他们发现，所谓“学习胖东来”只是嘴上说说，实际服务、薪资、管理等各方面完全跟不上时，内部就会开始反噬，时间一久，团队信心崩盘，人员流失加剧。
从外部来看，更直接：用户的反噬杀伤力极大。
你要知道，负面口碑的传播速度是正面内容的十倍不止，如果胖都来兑现不了“学习胖东来”的承诺，比如性价比、服务体验这些核心点，那接下来会发生什么？
一个大妈拍个小视频吐槽，胖都来想解释都来不及。
就像当年那些“康帅傅”、“雷碧”，最后都成了“山寨”的代名词，连提都不好意思提；所以说，流量可以借，但品牌只能自己长出来。
面对“胖都来”这波操作，胖东来5月2日也迅速做出了回应：强硬维权。但问题是，维权真能解决问题吗？我的结论是：很难、很久、很头疼。因为这些痛点背后是法律、商业与人性的复杂博弈。
虽然没有一个严格的法律专有名词来形容它，但是我还要用一个概念来表达：维权及亏损。
举个例子：
胖东来早年搞过珠宝业务，营收占比小得可怜，可维权的成本却高得离谱。律师费、调查费、打官司的时间……加起来早就超过了案子本身的价值。
有数据显示，73%的中小企业因为维权太贵，最后只能忍气吞声。违法成本低，维权代价高，这像变相鼓励别人来碰瓷。
再看看胖东来的“红内裤”事件，博主发一条视频，合作工厂的订单全没了。可企业要花几个月、几百万才能证明自己清白。
这还没完，跨区域维权更是难上加难。
胖东来在河南，“胖都来”在浙江，“红内裤”博主在陕西，“玉石纠纷”网红在广东……这种地理分散的情况，直接暴露了地方保护主义和执法标准不统一的问题。
胖东来得在杭州起诉，可各地对“商业诋毁”、“名誉侵权”的认定标准都不一样。有律师指出，异地维权成功率比本地低37%。换句话说，异地维权不仅难度大，成功的概率也低。
还有短视频平台的问题，这也是一种既当裁判又当运动员的现象。
平台既是谣言发酵的地方，又要负责治理。玉石纠纷，抖音直到胖东来起诉后才开始查内容；红内裤事件中，误导性视频播放量爆了才开始封禁。
平台总是让流量飞一会儿，出了事再补救，你能怎么办？有研究显示，87%的侵权投诉都得企业自己举证，平台只是走个形式审查的过场。
更让人头疼的是，职业打假人、职业碰瓷的已经形成产业链了，把正常维权生态搞得一团糟。
胖东来调查显示，红内裤事件的投诉者三年内投诉了287次，其中263次都拿到了赔偿。这些人游走在法律的灰色地带，利用《消费者权益保护法》和《民法典》的漏洞，对企业进行敲诈。
可问题在于，司法实践中对“过度维权”和“正当投诉”的界限还很模糊。
最后说说消费者认知，胖都来事件里，63%的消费者误以为它是胖东来的关联品牌；这说明零售业有个致命弱点：消费者对品牌符号的依赖远大于产品本身。
当“胖东来模式”被简化成“胖+三字”、红色主色调、退货承诺这些容易模仿的元素时，真正的核心竞争力反而被掩盖了。
这就像是你买手机，只看外壳不看芯片，结果发现性能根本拉胯。
写到这儿，我突然想到于东来前两天关闭抖音账号的事。或许，有时候降低舆论热度，反而能让企业避免被无休止的争议和侵权行为纠缠。
如果零售业问题靠维权、说理就能解决，那就好了，但现实往往更加复杂。
所以，这件事对中小企业最大的警示是什么？
胖都来戳破了一个致命误区：把投机当创新，把模仿当捷径。但真正值得思考的是：当“模仿”成为常态，企业如何才能摆脱路径依赖，找到自己的生存之道？
我认为，有几点值得认真反思。
第一点是：品牌不是后置项，而是前置动作。很多中小企业总想着“先赚钱，再保护品牌”。可胖东来的做法完全不同：人家从创业开始就注册了45类全类商标，常年养着专业法律团队。
现在很多人说维权太贵，其实不是维权贵，是你根本没做好准备。连基本盘都没筑牢，拿什么去维权？
再说胖都来母公司还抢注了“淘都来”这类关联商标，这也暴露出一个普遍问题：中小企业在法律认知上的错位。
商标布局不是万能的，如果被认定为“恶意囤积”，反而会变成侵权证据。所以，别等出事才想起律师，法务意识要提前建立。
第二点是，模仿不是出路，差异化才是活命之道。
那些模仿“胖东来”的店，最后都没走出来，真正突围的，反而是像杭州永辉这样的超市。
它靠的是啥？不是名字，是服务细节上的微创新：母婴室装紫外线消毒屏、推出“老年购物车”……这些才是真正打动用户的点。
这说明啥？
中小企业与其跟在大品牌后面抄作业，不如聚焦细分市场，把大企业忽略的痛点变成自己的机会。
你可以针对社区里的老年顾客，开发“代购+送货”服务；或者在生鲜品类引入透明供应链溯源系统；这些实实在在的差异化策略，比简单蹭名强太多了。
第三点是：用户忠诚度靠的不是名字相似度，而是价值共振。胖东来为什么能赢得人心？看看它的做法就知道了：员工月薪7000元起、每周二闭店培训……这些都不是表面功夫，而是在把人力成本转化为信任资产。
反观那些蹭热点的企业呢？
总想着靠流量赚钱，结果为了省成本克扣员工绩效，服务做砸了，最后被消费者贴上“东施效颦”的标签。
最后值得一提的是，胖都来事件最大的讽刺在于：当模仿者忙着抄名字时，被模仿者早就超越了“品牌”这个层面，进化成了一个社会价值共同体。
胖东来把90%的利润分给员工，设立“委屈奖”这样的机制，其实在打造一种归属感，把企业变成员工和消费者的命运共同体。
所以，中小企业要想穿越周期，就得明白一件事：
商业的终点不是打败谁，而是成为别人绕不开、离不开的价值节点；真正能改变行业的，从来不是模仿者，而是敢于跳出主流赛道、重新定义规则的人。
名字可以蹭，人心、价值，真能学得来吗？还是要尊重行业，尊重前辈，尊重常识。
